◎ 張博勝
行銷大師Philip Kotler曾經對行銷有以下的定義，「企業設計詳細計畫引導目標市場內“價值的自願性交換”，並進而達成”組織目標“的一種”分析、規劃、執行與控制”過程」，這裡所謂的價值的自願性交換就是消費者所感受到的利益相對於感受到的成本的結果，雖然國人用藥是醫療行為，但在選擇醫療院所就醫與用藥的心理上不也是一種價值的自願性交換嗎？
在台灣現行健保制度下，民眾選擇原廠藥或學名藥所感受到的成本基本上是相同的，但所感受到的利益卻有可能是不同的，這裡所謂感受到的利益不是硬梆梆的藥廠化驗數據，或是食藥署同品質同療效的說法，而是民眾服用藥物後其生理與心理上對療效的感受度所產生的。就如同健保署要推動分級醫療，但如果民眾到醫學中心與診所所感受到的成本（掛號費加上候診時間）差距不大，民眾一定會尋求對自身感受到利益最佳的醫療院所來做選擇，這樣的選擇不是迷思，而是消費者行為心理學必定的結果。
如果民眾真的有所謂的原廠藥迷思，為何在需要自費購買藥品如普拿疼、威而鋼、犀利士等藥品時？學名藥使用量占七成，原廠藥僅三成，就是患者負擔的成本有明顯差距，而大多數民眾考慮療效、副作用與可負擔性做出選擇的結果，而那些持續選擇較高價格原廠藥的民眾有可能是他服用學名藥後所感受的效果與原廠有差別，又或是行銷學上所稱的品牌忠誠度，但絕不是迷思。
此外，民眾使用學名藥也沒有達到利他的感受利益，因為現行健保給付原廠藥與學名藥的價格是一樣的，所以也無法節省健保費用，唯一獲利的是醫療院所可以從學名藥獲得較高的藥價差來補貼健保醫療給付的不足，從民眾的消費心理學角度思考，為何要幫醫院獲利呢？民眾並不會得到利他的公益滿足感。
參考其他國家學名藥使用率高的原因，也是因為民眾在選擇原廠藥與學名藥的價格有明顯差異，甚至學名藥之間也有品牌學名藥與一般學名藥的價格差異，民眾感受到的成本不同當然就會選擇對自己最有利的選擇，所以建議主管機關與其一直政令宣導指責民眾的迷思，不如從消費者行為心理學出發，改變目前藥品支付制度，讓民眾根據所感受到的利益相對於感受到的成本來跟醫師／藥師討論最適合自身的藥品，導入部分的市場機制將有助於原廠藥與學名藥的各自發展，以及藥品供應鏈韌性之建立。
（作者為台灣藥品行銷暨管理協會理事長）
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